拿下800万预约量 《庆余年》手游用内容营销带动用户增长

　　作为近年来最具关注度的网文IP，《庆余年》要改编成游戏的消息自公布以来便得到不少的关注。如今再有2周不到的时间，这款由盛趣游戏研发的3D MMORPG手游即将正式上线，目前游戏预约量已突破800万。

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　　《庆余年》手游预约量达800万

　　考虑到IP的加持，以及这是一款近段时间为数不多的网文大IP改编产品，《庆余年》手游能够拥有如此高的人气其实并不太令人惊讶。近日，游戏宣布2019年同名热播剧中范若若的扮演者宋轶成为游戏代言人，再次把人气推向高潮。不过，在高期待后面等待着它的是更大的挑战，主要来自三个方面：

　　一是目前市面上成功的网文改编案例缺乏，市场对网文IP热情冷却;二是MMO市场向来都是王对王，竞争门槛不断抬升，主流产品大多是对成熟产品的改编;三是MMO品类处于一个变革期，正向上兼容开放世界、二次元玩法与题材。

　　这就是《庆余年》手游要直面的市场环境，不仅对团队产品设计与开发能力提出了更高的要求，也极大考验了他们是否拥有与市场相匹配的MMO品类的理解力。在外界的印象，盛趣游戏拥有丰富的MMO产品研运经验，近年来更是通过强化中台建设去沉淀与修炼内功。《庆余年》手游正是研发升级迭代背景下的产物。

　　注重剧情设计的MMO

　　尽管现在我们还看不到游戏的全貌，但从过往的经验看，《庆余年》手游整体框架大抵还是对原著的还原与改编。当然这其实是游戏的优势，原著中跌宕起伏的故事和记忆深刻的人物形象，让游戏创作少走了些弯路，这样也更容易引起IP用户的共鸣。

　　在游戏里体验经典剧情

　　借助原著与影视剧成熟的故事脉络，开发团队把余年江湖搬到了游戏中。进入游戏，玩家将以一名亲历者的身份去重新见证那些熟悉的故事，重新认识那些熟悉的人物角色。游戏也给了玩家很大的自由度，例如与武艺高超的五竹叔并肩作战，亦或是和贪财机灵的范思辙开店经商等等。

　　据开发团队介绍，在IP剧情的开发上，除了贴合原著的主线剧情之外，《庆余年》手游还制作了大量原著角色们的外传故事、异闻故事、专属剧情，以及神庙相关的探索剧情。通过这样的方式，可以进一步丰满玩家对这个世界的认识，另外新故事与新剧情，也能给玩家带来全新的内容体验。

　　为什么要强调故事的重要性?说到底，构成一款MMO的要素实在是有点多了，但能被玩家玩进去的首要因素还是故事的好坏。就好比是树干与树叶的关系，画面、玩法、社交等等，其实都是为讲好这个故事服务的。比如全球最知名的MMO游戏《最终幻想14》，其打造的魔幻史诗故事一直都是难以超越的存在，被玩家与媒体予以了极高的评价。

　　明星营销造势 主打《庆余年》1.5季概念

　　值得一提的是，游戏对剧情的重视也延展到游戏营销方面。近日，宋轶成为游戏代言人，她在《庆余年》第一季中扮演的京都第一才女范若若的角色，给大多数观众都留下了深刻的印象。因此在营销策略上，游戏提出《庆余年》1.5季的概念，试图通过这一颇具识别度的形象把影视与游戏的内容串联起来，延续统一的用户印象。

　　在代言人官宣当天，游戏在官博上同步上传了一支Vlog《一块黑布下的笑容》。视频里，宋轶饰演的范若若一角有了新的身份——南庆第一博主，而视频的主要内容其实更像是《庆余年》电视剧的番外小剧场，比如范若若是如何逗笑五竹叔的。相识的场景、相识的人物以及搞笑的剧情，迅速把观众带入对《庆余年》的记忆的同时，也对IP有了新的认知。

　　事实上，这也是游戏想要传递出来的理念：游戏不仅是对原著及影视内容的还原，更是一种新的演绎。在游戏里，你可以与熟悉的人物亲身回味那些已烂熟于心的故事，也可以认识原著及影视剧中人物的另一面，并与他们展开新的冒险故事。此外，Vlog中出现的直播设备、墨镜等一些现代玩意，也巧妙的把《庆余年》IP古今融合的设定展现了出来。

　　围绕南庆第一博主的身份，游戏正把“番外剧”Vlog做成一个系列，不仅要把1.5季的概念做实，也想要通过这样一种视角让更多用户了解游戏的卖点。对于《庆余年》手游，这样的品牌营销策略显然是奏效的，目前已发布的几支Vlog播放量已接近700万;在微博上，“宋轶代言庆余年手游”与“庆余年1.5季”两个话题的总阅读量已超过2.3亿次。

　　在业内看来，面对市场买量的瓶颈，品牌广告和效果广告的组合打法，已经成为许多项目考虑的选择。受益于精品化的驱动，好的品牌广告对自然量的增长存在增益作用，且成本往往更低。《庆余年》手游在品宣上的发力正逐渐转化成用户增量，后续随着效果广告投入的加大，二者结合下或许将带来更大的成果。不过，对于《庆余年》手游而言这仅仅只是个开始，建设游戏营销的长期阵地、发掘流量的长效价值，才是其维系长期经营的重要手段之一。

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